L’AlpWeek come operazione di marketing territoriale per la Valposchiavo

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L’analisi di Diego Rinallo, Università Bocconi
A pochi giorni dalla conclusione dell’Alp Week, sembra giunto il momento per tracciare un bilancio provvisorio dell’evento dal punto di vista della Valposchiavo.

Provvisorio, perché solo il futuro permetterà di mettere in luce l’impatto di lungo termine della Settimana Alpina. Dal punto di vista della Valposchiavo, perché l’innegabile soddisfazione dei partecipanti per l’esperienza vissuta non è sicuramente il metro con cui valutare le ricadute di un evento per la comunità ospitante. Al di là dell’ondata emozionale del momento, della soddisfazione di sentirsi per qualche giorno la Capitale delle Alpi, e dell’orgoglio per l’apprezzamento che un po’ tutti i partecipanti all’iniziativa, dai delegati fino ai Ministri intervenuti, hanno manifestato per la Valle, è bene valutare i giudizi su iniziative di questo tipo a freddo e con lucidità. Chi scrive si sente qualificato a offrire spunti per la riflessione in questo senso, occupando di eventi e del loro contributo al marketing dei territori da circa quindici anni ed essendosi occupato recentemente per l’Ente Turistico Valposchiavo di un progetto di consulenza volto a fornire indicazioni utili per lo sfruttamento turistico dei numerosi eventi che si tengono in Valle e di interventi di formazione rivolti agli organizzatori di eventi locali.


Un evento con disagi contenuti e finanziato dall’esterno

Gli eventi portano ai territori che li ospitano benefici di varia natura, soprattutto di tipo economico e di immagine. È per questo motivo che spesso vengono finanziati da stakeholder locali che li utilizzano, a livello tattico o strategico, come piattaforme per il marketing territoriale. Gli eventi generano ovviamente anche costi e disagi per la popolazione ospitante, che in questo caso sembrano essere però stati parecchio contenuti. Sul fronte dei finanziamenti, gli investimenti sono stati sostenuti in gran parte dalla Confederazione e dalle NGO promotrici; si è trattato dunque di un’operazione di attrazione in Valle di capitali esogeni. Anche gli impatti ambientali dell’evento, il cui leit motiv era non a caso la sostenibilità delle Alpi, sono stati minimi: a differenza di altre tipologie di eventi che richiedono adeguamenti infrastrutturali, in Valposchiavo non è stato necessario costruire alcunché (se non la temporanea tensostruttura in Piazza) e, nella misura in cui ciò si è rivelato possibile, sono stati utilizzati prodotti locali nella logica del kilometro zero.

Certo, qualche critica è inevitabile dato che benefici e disagi degli eventi si distribuiscono in misura ineguale all’interno della popolazione. Chi ha visto la piazza occupata da tendoni e stranieri ha potuto risentirsi per l’alterazione alla normale pace e tranquillità della piazza. Anche la partecipazione di quote ridotte della popolazione valligiana alle sessioni dell’AlpWeek e la carenza di informazione in proposito sembrano critiche un po’ gratuite, dato che il contenuto tecnico di eventi convegnistici è per sua natura destinato a un pubblico di operatori ed esperti (disposti a pagare per parteciparvi) e difficilmente avrebbe fatto presa sul pubblico generico; per contro, la sessione dedicata alla Valposchiavo ha registrato un grande successo di pubblico costituito in gran parte da abitanti di Poschiavo e Brusio. Ma tassi di soddisfazione del 100% e assenza di critiche si registrano solo per eventi ospitati da nazioni con regimi totalitari, e sono quindi impensabili in contesti democratici.


Le ricadute economiche

Passiamo dunque a prendere in esame le ricadute positive. L’impatto economico degli eventi è connesso agli investimenti sul territorio degli organizzatori (nella misura in cui questi siano finanziati dall’esterno, come appunto ricordavo poc’anzi) e alle spese dei partecipanti (alloggio, vitto, souvenir, ecc.). Non sono ancora disponibili statistiche precise, ma è sotto gli occhi di tutti che la Valposchiavo abbia realizzato un quasi ‘tutto esaurito’ in un periodo di non altissima stagione, tanto che alcuni delegati hanno dovuto dormire in Valtellina. La propensione degli organizzatori a utilizzare fornitori e prodotti locali ha sicuramente contribuito a far circolare denaro nell’economia per via dell’aumento del fatturato delle aziende della Valle – un fatturato, in altri termini, che non si sarebbe realizzato in assenza dell’AlpWeek. Pur non sminuendo gli impatti economici nel breve termine, mi sembra però di poter affermare che i benefici più significativi per la Valposchiavo siano riconducibili all’immagine estremamente favorevole che l’AlpWeek ha saputo generare agli occhi dei partecipanti e dell’opinione pubblica raggiunta tramite i media.


L’impatto d’immagine per la destinazione turistica e per gli operatori locali

Sotto il profilo turistico, l’Alp Week ha costituito una vetrina formidabile di quanto la cosiddetta “valle del trenino rosso” ha da offrire: splendidi paesaggi, sapori tipici, autenticità e un connubio difficile da trovare altrove tra italianità e cultura del servizio svizzera. Chi scrive ha sentito più delegati ripromettersi di tornare con le famiglie. Anche numerosi ministri ed esponenti delle NGO hanno ribadito, persino nelle dichiarazioni ufficiali ai media, l’eccezionalità della cucina locale, dai pizzoccheri al gelato, dell’ospitalità, dell’architettura e dei panorami. E non c’è da dubitare nel passaparola generato dall’evento, anche grazie a Facebook e ai social network.

L’impatto mediatico dell’Alp Week è stato inoltre ingente e ha portato il nome e le immagini della Valposchiavo sia in Svizzera che all’estero, probabilmente fino a luoghi in cui non era mai giunto. Per una destinazione turistica che non può permettersi di fare pubblicità in TV, il valore della risonanza mediatica dell’Alp Week è quasi inestimabile. Oltre il turismo, anche le aziende locali hanno avuto la possibilità di mettersi in mostra: tisane, salumi, formaggi, spaghetti, sciarpe tessute a mano, e così via. Starà ad esse sfruttare a scopo promozionale i contatti e la visibilità così ottenuti.


L’impatto di credibilità per le istituzioni locali e le sfide per il futuro

In chiusura, mi piacerebbe sottolineare l’effetto che l’Alp Week ha avuto sulla credibilità delle istituzioni valligiane come partner affidabili e competenti per i grandi progetti. Anche la Regione si è messa in mostra, di fronte a un’audience qualificata costituita da esponenti politici, istituzioni amministrative e NGO svizzere e non. Ha messo in mostra le sue risorse: i progetti avveniristici che la vedono protagonista, il modello di democrazia diretta e di coinvolgimento degli stakeholder locali per lo sviluppo sostenibile, le aziende innovative che ne costituiscono il tessuto imprenditoriale nei diversi settori, dall’agricoltura al turismo, dall’energia alla formazione. Alcune idee che vengono dalla Valle, come il centro tecnologico del legno e il progetto 100% bio, sono state ripetutamente considerate delle best practice a livello alpino. Inoltre, l’Alp Week è stata un’occasione di networking particolare, in cui ci si è potuti presentare in maniera privilegiata, da padroni di casa, e facendo ‘toccare con mano’ agli interlocutori quanto la Valle ha da offrire.

I favorevoli giudizi esterni forse potranno far riflettere gli abitanti della Valposchiavo e spingerli a osare di più. All’orizzonte si prospettano nuove sfide, tra cui forse quella più vicina è l’EXPO di Milano del 2015. L’effetto ‘goodwill’ (alla lettera, l’essersi fatti benvolere) scema con il trascorrere del tempo, e per capitalizzare l’intangibile occorre battere il ferro finché è caldo.



Diego Rinallo, Università Bocconi