Valposchiavo Turismo, le strategie pubblicitarie per emergere

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Recentemente ci siamo occupati di un articolo promozionale legato alla Valposchiavo pubblicato sul periodico “Swiss Magazine” della compagnia aerea Swiss. Come ci ha spiegato il direttore di Valposchiavo Turismo (VT) Kaspar Howald, questo risultato è frutto di una collaborazione con Passaport (https://www.passaport.ch/), l’agenzia con cui VT collabora da tre anni per la guida turistica. Passaport, infatti, periodicamente, ha la possibilità di fornire dei contenuti all’inflight magazine della Swiss. Nel nostro caso hanno scelto un testo scritto da Anna Herbst, giornalista che lavora per l’agenzia e che è stata in Valposchiavo nell’autunno del 2017 in occasione della preparazione della guida turistica, edizione 2018. Partendo da questo spunto legato al tema promozionale della nostra valle, abbiamo intervistato il direttore di VT, Kaspar Howald.

Buongiorno Kaspar, oltre a Passaport ci sono altre agenzie con le quali collaborate?
Oltra a Passaport collaboriamo ovviamente anche con Graubünden Ferien, con cui abbiamo una cooperazione di marketing dal titolo “Klein und Fein”, che comprende anche altre destinazioni come Prettigovia, Engadin Scuol Zernez e Val Müstair, Vals, Surselva, Viamala Bergün Filisur e la Val Bregaglia (https://www.graubuenden.ch/de/graubuenden-erleben/abschalten-im-bergdorf), e con cui lavoriamo bene anche per le pubbliche relazioni (viaggi stampa e influencer). Poi abbiamo, da due anni, un’agenzia di pubbliche relazioni a Zurigo (PrimCom). Inoltre, ci sono anche collaborazioni con la Ferrovia Retica…

Quali altri tipi di strategie utilizzate per promuovere la Valposchiavo?
Le nostre attività promozionali si basano su quattro pilastri:

1) Marketing tramite “amplificatori” – Invitiamo dei giornalisti o influencer a passare un soggiorno in Valposchiavo con la speranza che da questi viaggi stampa nascano degli articoli oppure delle trasmissioni nei nostri mercati.
Per questo tipo di marketing collaboriamo spesso, oltre che con la nostra agenzia di PR, con Graubünden Ferien, Svizzera Turismo e la Ferrovia. Grazie alla Ferrovia arrivano spesso dei giornalisti internazionali in valle. Per il mercato svizzero abbiamo la fortuna che siamo poco conosciuti e un po’ “esotici” e per questo siamo interessanti per i giornalisti. Difatti, è quasi più facile, per un giornalista svizzero, scrivere un testo interessante su una destinazione come la Valposchiavo che su una delle grandi destinazioni del cantone, come per esempio Arosa, Davos o St. Moritz.
Nel 2018 abbiamo organizzato 17 viaggi con un totale di 63 giornalisti, blogger e influencer di tutto il mondo.

2) Marketing online – Sotto questo titolo possiamo elencare il nostro sito, i nostri canali social (soprattutto Facebook e Instagram) e le campagne Ad Words di Google. Per questi ultimi collaboriamo con Graubünden Ferien. Le campagne Google Ad Words sono interessanti anche perché permettono di monitorare, fino ad un certo punto, il loro effetto concreto. Sappiamo, per esempio, che dal 1° agosto 2018 al 31 luglio 2019 le nostre campagne Google Ad Words hanno generato un fatturato di CHF 34’204 (soprattutto pernottamenti in alberghi). Visto che la campagna ci è costata circa CHF 6’000, questo risultato fa piacere.

3) Marketing tramite il nostro catalogo – Da tre anni realizziamo il nostro “Reiseführer” in collaborazione con Passaport, l’agenzia che pubblica anche la rivista svizzera di turismo bimensile “Transhelvetica”. L’edizione 2018 ha avuto una tiratura di 45’000 esemplari in tedesco; di questi, 20’000 esemplari sono stati distribuiti come allegato alla rivista “Transhelvetica” nella primavera 2018 in tutta la Svizzera tedesca, mentre altri 25’000 li abbiamo distribuiti noi in Valposchiavo e in alcune fiere fuori valle. La collaborazione con Passaport è interessante anche perché l’agenzia ha diverse collaborazioni con altre riviste, come per esempio l’inflight magazine di Swiss ed è grazie a questa collaborazione che temi valposchiavini possono apparire in alcuni contesti per noi importanti e altrimenti irraggiungibili.

4) Marketing alle fiere – Anche se le fiere turistiche stanno perdendo sempre di più sia da un punto di visto di importanza che di pubblico, non si deve sottovalutare il valore di una presenza a questi eventi; magari non prettamente turistici, come per esempio il “Schlierefäscht”, dove siamo stati quest’estate. A queste manifestazioni, spesso, ci presentiamo insieme ai nostri produttori e ristoratori: ha il vantaggio che possiamo far vedere i punti forti della nostra destinazione anche fuori valle, cosa che altre destinazioni, che non dispongono di un’offerta così ampia di prodotti tipici, non riescono facilmente a fare. Come si fa a far vedere le piste di sci o i sentieri escursionistici di Arosa a Zurigo? È più facile far gustare la brasciadela, il nostro formaggio o i nostri vini a potenziali clienti.
Nel 2018 abbiamo partecipato a quattro fiere, dove siamo stati presenti, complessivamente, 28 giorni. Queste quattro manifestazioni sono state visitate da circa 360’000 persone che, potenzialmente, sono entrate in contatto con la Valposchiavo.

La pagina Facebook di Valposchiavo Turismo

Secondo te, quale strategia funziona meglio?
Secondo me, il metodo più efficace per ora rimane il marketing tramite “amplificatori”, ossia i viaggi stampa. Un articolo, sia esso stampato o online o anche una trasmissione in tv, è in grado di raggiungere un numero così alto di persone che noi, con pubblicità pagata, non potremmo mai raggiungere. La trasmissione di Linea Verde del 10 novembre 2019 è stata seguita da circa 3’000’000 di italiani. Se soltanto l’uno per mille di queste persone dovesse decidere di venirci a trovare l’anno prossimo raddoppieremmo i pernottamenti di italiani in Valposchiavo!
Oltre alla grande visibilità, gli articoli pubblicati in giornali seri godono anche di una grande credibilità e possono così influenzare le persone nel venirci a trovare. Sopratutto per il mercato svizzero, però, è importante far parlare di sé non solo nel contesto strettamente turistico. Tutti gli articoli che riguardano la nostra valle sono importanti, come per esempio quelli che sono usciti ultimamente sul premio vinto dalle scuole di Poschiavo. È importante che i nostri potenziali clienti della Svizzera interna, ogni tanto, si imbattano in un articolo sulla Valposchiavo. Questo perché, normalmente, una persona non decide di fare una vacanza in Valposchiavo solo perché ha letto un articolo bellissimo da qualche parte. Ma se ne legge uno qui e uno là, comincia a pensare: “In questa valle sta succedendo qualcosa, magari vale la pena andare a conoscerla meglio.

Le pubblicità sui social stanno avendo sempre più successo perché permettono di ingaggiare direttamente (e non passivamente come per es. la Tv e la radio) le persone. Quali sono le vostre strategie in merito per il presente e il futuro di VT?
Secondo me, i social, per noi, non servono tanto per attirare nuovi clienti (per questo usiamo piuttosto le campagne di Google Ad Words, il nostro Catalogo e i giornalisti). Ci servono piuttosto per “coccolare” i nostri fan, gente che ci conosce già e che vuol essere tenuta informata su quello che sta succedendo in Valposchiavo. Per questo, la nostra strategia sui social è soprattutto creare una specie di storytelling che interessi gli “Intenditori”; e su questo punto siamo contenti di avere un pubblico molto interattivo, che commenta i nostri post e li condivide spesso.
Per quello che riguarda le campagne Google Ad Words, invece, penso che dovremmo aumentare un po’ il nostro investimento futuro.


A cura di Marco Travaglia